許多化妝品企業(yè)到了生死存亡的關(guān)頭

不知咋搞的，這幾年不斷有美白、保濕、抗皺、緊膚之類的化妝品遭遇困境和夭折的消息傳進(jìn)我耳朵，剎時(shí)，我的腦海里便浮現(xiàn)出一幕幕許多企業(yè)老板當(dāng)時(shí)的宏圖大略和壯志豪情來。

這些原本雄心萬丈的企業(yè)或產(chǎn)品在老板自我感覺良好的導(dǎo)引下，投入了成百、上千萬和過億的廣告費(fèi)，僅僅當(dāng)了回媒體的打工仔，在市場上連幾簇浪花都見不到。

可惜啊，可惜！

其境遇既發(fā)人深醒又有讓人同情的地方。但話又說回來，市場做砸了也怪不得別人。你去強(qiáng)調(diào)客觀就是推卸責(zé)任的表現(xiàn)，主觀方面的原因才是真正導(dǎo)致產(chǎn)品死亡的重要原因。

這些企業(yè)老板，以往處在一個(gè)線性的思維方式上，遇到低增長、遇到波動(dòng)想到的是減庫存、減成本，熬冬天，熬一熬，希望能夠熬過去。事實(shí)上，未來所有的機(jī)會(huì)都不是從歷史的周期的變動(dòng)中來的，是從結(jié)構(gòu)性變化來的。改變線性思維模式變成結(jié)構(gòu)性的思維模式，這是企業(yè)家能夠成功的重要一點(diǎn)。

當(dāng)前面臨世界百年之大變局，從企業(yè)的角度來說，根本的變化，是要從一個(gè)線性的、一個(gè)周期性經(jīng)營的環(huán)境，走向一個(gè)結(jié)構(gòu)性的面的顛覆性的破壞的環(huán)境。

因此，企業(yè)要想在一個(gè)變化的未來贏得競爭，首件事是改變線性思維方式，走向一個(gè)面的結(jié)構(gòu)性的思維方式。因?yàn)槲磥淼囊磺?，一切的機(jī)遇都在面和結(jié)構(gòu)之中產(chǎn)生。

營銷專家、藍(lán)哥智洋行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師認(rèn)為，在現(xiàn)階段消費(fèi)升級(jí)驅(qū)使下，長期以來形成的消費(fèi)模式將得到糾正，良好的消費(fèi)體驗(yàn)成為商業(yè)模式構(gòu)建的核心要素，消費(fèi)定制化的趨勢日益明顯。事實(shí)上，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，同質(zhì)化的強(qiáng)調(diào)功能性的產(chǎn)品將越來越?jīng)]有競爭力，而那些擁有不錯(cuò)用戶體驗(yàn)的產(chǎn)品會(huì)脫穎而出。以往化妝品企業(yè)的營銷模式——“披洋皮、找明星”模式，即花巨資做廣告，然后拉動(dòng)化妝品經(jīng)銷商進(jìn)貨，通過流通企業(yè)進(jìn)行化妝品的銷售，廠家對終端的維護(hù)只是服務(wù)于廣告下效果保護(hù)性因素，而這種運(yùn)作模式在行業(yè)泛濫導(dǎo)致的同質(zhì)化使得消費(fèi)者目不暇接，必然帶動(dòng)邊際效益的遞減。

隨著中國化妝品市場的日趨成熟，越來越多的外資名貴化妝品企業(yè)全額進(jìn)入中國，以中檔產(chǎn)品為主的本土企業(yè)一步步失去了強(qiáng)勢地位而被名貴高品位的訴求所取代，失去了消費(fèi)者的追捧，逐漸迷失、節(jié)節(jié)退守。

目前，全國約有2.5萬個(gè)化妝品企業(yè)，約有4400多家大大小小具有生產(chǎn)能力的化妝品企業(yè)，他們在營銷上正在追求產(chǎn)品的差異化、企業(yè)的個(gè)性化，期望以獨(dú)具特色的優(yōu)勢企業(yè)領(lǐng)市場，實(shí)現(xiàn)較佳的經(jīng)濟(jì)效益。對于國產(chǎn)化妝品行業(yè)而言，許多企業(yè)與國外已經(jīng)發(fā)展了幾十年甚至上百年的企業(yè)在同等環(huán)境、同等標(biāo)準(zhǔn)下相抗衡，已然勢單力薄，以及很多企業(yè)營銷的粗放、低級(jí)，比如編造虛假的營銷或企業(yè)概念（如外資合作方、有名無實(shí)的營銷經(jīng)營模式、不實(shí)的產(chǎn)品成分等等），用并不打算實(shí)踐的承諾套牢客戶、模仿別人的包裝形象、照搬可能更適合別人的終端促銷支企業(yè)案等，更有甚者撈一筆就跑的情況時(shí)常發(fā)生，已經(jīng)讓消費(fèi)者對國產(chǎn)化妝品產(chǎn)生了“信任危機(jī)”，比如被媒體多次曝光的美白類化妝品“汞超標(biāo)”事件、功效類化妝品虛假廣告事件，部分化妝品含有激素的問題等等。

營銷專家、藍(lán)哥智洋international行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師指出，如何尋求新的營銷之路，是眾多本土弱勢企業(yè)面臨的抉擇。化妝品是一種利潤空間較高的行業(yè)，其原料成本所占的比率普遍較低，而營銷上的投入?yún)s十分可觀，像商場內(nèi)的專柜展示、燈箱廣告的場景布置、服務(wù)人員、廣告模特以及美容師的現(xiàn)場示范、顧客的免費(fèi)試用等等，都是營銷費(fèi)用的重要支出。為此，化妝品企業(yè)要在市場競爭中屹立不倒，就必須要結(jié)合企業(yè)自身研發(fā)能力，盡量避免產(chǎn)品的同質(zhì)化競爭，特別是不能走僅換產(chǎn)品外包裝不換內(nèi)容物的路線，單純炒作“偽概念”和虛假宣傳。

事實(shí)上，我們的化妝品企業(yè)更好的方式就是自我競爭，通過對消費(fèi)者深入研究，找到消費(fèi)者對產(chǎn)品的潛在需求，然后通過人性化設(shè)計(jì)，與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，得到他們的追捧。

一個(gè)不斷推陳出新的企業(yè)，抓住市場消費(fèi)脈搏，是會(huì)受到消費(fèi)者的信任而建立領(lǐng)導(dǎo)地位的。

綜觀中國的化妝品企業(yè)，歷盡千辛萬苦，費(fèi)盡九牛二虎之力的產(chǎn)品怎么會(huì)前仆后繼的接連遭遇死亡呢？

許多老板也很困惑。同樣的產(chǎn)品甚至潛意識(shí)中并不如自身的產(chǎn)品在市場上反而紅紅火火，老百姓象發(fā)了神經(jīng)、吃錯(cuò)藥、著了魔似的一個(gè)個(gè)熱烈的追捧，而企業(yè)多年的心血結(jié)晶養(yǎng)在深閨無人識(shí)？難道僅僅只是別人有錢打廣告，而自身沒有實(shí)力嗎？

正如我們耳聞目睹一些產(chǎn)品賣得好一樣，其實(shí)說白了，就是營銷做的好，策略對路，方法得當(dāng)?？铺乩战淌谡J(rèn)為在企業(yè)發(fā)展中營銷所肩負(fù)的主要責(zé)任，就在于讓公司的潛力得到充分的發(fā)揮。其主要?jiǎng)恿εc技巧應(yīng)該著眼于“需求管理”。

意思呢？就是企業(yè)要在追求公司目標(biāo)時(shí)，對需求的程度、時(shí)機(jī)與組成要素給予較大程度發(fā)揮影響力。

鑒于此，我們的許多原本不錯(cuò)的產(chǎn)品怎么被做死了，其實(shí)說穿了就在于你圍繞營銷精髓缺乏“三個(gè)沒有”：一沒有戰(zhàn)略；二沒有資源；三沒有創(chuàng)新。

說起戰(zhàn)略，對于許多化妝品企業(yè)老板來說，或多或少都能講出一、二，實(shí)際上都是似是而非、模棱兩可，沒有根據(jù)自身的客觀實(shí)際情況理性審慎的對待。相反倒是主觀的隨意性極強(qiáng)，而許多產(chǎn)品經(jīng)營良好的企業(yè)呢？

都是根據(jù)目標(biāo)找方法。許多人都會(huì)明白目標(biāo)制定不是拍拍腦袋，幾個(gè)人湊在一起議一議就達(dá)成目標(biāo)了，它要把大量時(shí)間花在試圖建立消費(fèi)者需求程度上。要根據(jù)市場需求的時(shí)機(jī)與組成要素因時(shí)因地的予以調(diào)整。就象科特勒教授認(rèn)為的那樣，把重心放在建立市場需求的挑戰(zhàn)上，意即通過方式方法來達(dá)到爭取顧客、留住顧客、提高顧客數(shù)量的目的。

當(dāng)前，企業(yè)所處的產(chǎn)業(yè)環(huán)境和渠道格局都發(fā)生了巨大變化。

化妝品企業(yè)不再是競爭誰的既有規(guī)模大、過去的成功多，而是競爭在轉(zhuǎn)折點(diǎn)，決勝在創(chuàng)新上。

事實(shí)證明，游戲規(guī)則已經(jīng)發(fā)生變化，過往“得渠道者得天下”的定律將被徹底顛覆，今天，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的法則是“得粉絲者得天下”。隨著從工業(yè)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，過去以企業(yè)為中心的價(jià)值創(chuàng)造觀念應(yīng)該轉(zhuǎn)向企業(yè)與消費(fèi)者共同創(chuàng)造價(jià)值的觀念，而市場已不再是企業(yè)僅僅將產(chǎn)品交付給消費(fèi)者的場所，而是雙方互動(dòng)的價(jià)值創(chuàng)造之地。為此，企業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)就必須從內(nèi)部流程質(zhì)量和效率，轉(zhuǎn)向與消費(fèi)者互動(dòng)的質(zhì)量上。

說起資源，也許每家企業(yè)都會(huì)津津樂道的談起整合之道，也了解中國制造應(yīng)該轉(zhuǎn)變成中國創(chuàng)造，甚至對產(chǎn)業(yè)升級(jí)、業(yè)務(wù)重組、管理優(yōu)化等等說起來頭頭是道。遺憾的是，對整合的“度”、整合的“力”等方面尚缺乏自身的方向感和歸宿感。

其實(shí)，有心想做好資源的整合和嫁接，首先要有寬闊的視野、前瞻性的目光，應(yīng)該超越單純的產(chǎn)品和自身的企業(yè)文化背景，積極主動(dòng)的來尋求雙方文化上的兼容和彼此能力、優(yōu)勢上的互補(bǔ)，只有這樣才能逐步形成自身的核心競爭力。

現(xiàn)在，許多化妝品企業(yè)不知道市場營銷的浪潮在經(jīng)歷過低價(jià)競爭、產(chǎn)品細(xì)分化、研發(fā)新產(chǎn)品、強(qiáng)化企業(yè)建設(shè)、降低成本、企業(yè)多元化擴(kuò)張之后，下一步到底該怎么走。

其實(shí)，自身發(fā)展完全可以通過結(jié)伴、結(jié)盟來實(shí)現(xiàn)。

那種以垂直產(chǎn)業(yè)鏈和供求關(guān)系為基礎(chǔ)的傳統(tǒng)商業(yè)模式，正在被以共生、互生、再生的有機(jī)生態(tài)圈形態(tài)發(fā)展的新商業(yè)模式所取代。當(dāng)前，我國消費(fèi)升級(jí)將從商品消費(fèi)驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向服務(wù)消費(fèi)驅(qū)動(dòng)，從傳統(tǒng)消費(fèi)驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向新興消費(fèi)驅(qū)動(dòng)，中等收入者比重的提升和“80后”、“90后”成為主力消費(fèi)者的趨勢必須得到足夠重視。

說起創(chuàng)新，IBM大中華區(qū)董事長曾有這樣一段論述：“未來5-10年，創(chuàng)新將是中國企業(yè)的關(guān)鍵詞，CEO必須以變革的方式來面對未來，創(chuàng)新才是出路，協(xié)作則是便捷的路徑?！蔽阌怪靡桑诮裉爝@樣一個(gè)因信息技術(shù)而緊密、方便的互聯(lián)世界中，全球市場、勞動(dòng)力和產(chǎn)品都可以被整個(gè)世界共享，一切都有可能以有效率和低成本的方式實(shí)現(xiàn)。

的確如此。

相反，可以看得見的現(xiàn)實(shí)是，隨著消費(fèi)者的群體消費(fèi)行為從感性追逐逐步過渡到理性判斷。如果一個(gè)企業(yè)不進(jìn)行創(chuàng)新，那就只能等來倒霉臨頭。

當(dāng)今，消費(fèi)者在消費(fèi)行為上越來越個(gè)性化，越來越注重產(chǎn)品的美學(xué)效能，化妝品企業(yè)與跨國企業(yè)的巨大落差集中表現(xiàn)在營銷觀念上，嚴(yán)重缺乏對企業(yè)員工的觀念管理，對培訓(xùn)、溝通，樹立以顧客為中心、以市場做導(dǎo)向、整體營銷、以人為本的現(xiàn)代營銷方法也是一知半解，往往知道些皮毛，無法將企業(yè)所確立的營銷思想移植到員工的頭腦中，更沒有將企業(yè)的營銷理念內(nèi)化為員工的行為和具體行動(dòng)上，而在實(shí)施對客戶的觀念管理，認(rèn)真研究客戶的觀念和訴求，并科學(xué)地進(jìn)行營銷觀念的定位上，全是空白一片，更不用提透過一體化的形象設(shè)計(jì)和企業(yè)宣傳，向客戶傳遞營銷訴求，從而完成復(fù)雜的溝通目標(biāo)了。

目前眾多化妝品生產(chǎn)企業(yè)定位存在誤區(qū)，都號(hào)稱產(chǎn)品能夠“美白保濕緊膚抗皺去紋”，“跟風(fēng)”現(xiàn)象見空視慣，這其實(shí)大錯(cuò)而特錯(cuò)，這樣做的后果將使你的企業(yè)逐漸喪失焦點(diǎn)，然后毫無戰(zhàn)斗力。

還有許多企業(yè)患上了一種“短視癥”和“躁動(dòng)癥”，普遍缺乏系統(tǒng)性的營銷戰(zhàn)略管理體系，沒有人專職進(jìn)行企業(yè)營銷戰(zhàn)略系統(tǒng)的中長期規(guī)劃，營銷人員更不知道企業(yè)的營銷戰(zhàn)略到底為何物。在國內(nèi)，有許多化妝品企業(yè)根本沒有戰(zhàn)略，往往成功了不知是怎么成功，失敗了更不知是怎么失敗的，所謂有戰(zhàn)略的企業(yè)也普遍只是經(jīng)營者拍后腦勺的結(jié)果，往往是其一個(gè)想法或打算，絕大多數(shù)是走一步看一步的做法。

對于化妝品企業(yè)來說企劃至關(guān)重要，現(xiàn)在早已不是點(diǎn)子時(shí)代，更不是促銷時(shí)代，而是系統(tǒng)性營銷時(shí)代，各個(gè)環(huán)節(jié)相互關(guān)聯(lián)，相互影響，市場競爭越來越激烈，更要求我們的企劃迎頭跟上。當(dāng)市場出現(xiàn)問題，而產(chǎn)品、人員、團(tuán)隊(duì)都很出色時(shí)，不要總是抱怨市場難做，要深刻反思，企劃這個(gè)環(huán)節(jié)有沒有漏洞，系統(tǒng)性、創(chuàng)造性的企劃有沒有做。

好產(chǎn)品只是奠定了成功的基礎(chǔ)！如今這“酒香也怕巷子深”的年代，沒有好的經(jīng)營思想，沒有好的營銷企劃，好產(chǎn)品依然會(huì)與市場失之交臂。

現(xiàn)代市場條件下，沒有企劃概念的企業(yè)，尤其是化妝品企業(yè)是很難在市場上立足的。

企劃的核心是確定企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃，并根據(jù)定位發(fā)展戰(zhàn)術(shù)營銷。戰(zhàn)略規(guī)劃要求企業(yè)明確優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會(huì)與威脅，并據(jù)此確定企業(yè)的發(fā)展方向和競爭戰(zhàn)略，是在對手薄弱之處出手，還是與對手針峰相對，是追求短期利潤還是在意長期發(fā)展等都要有明確的企業(yè)規(guī)劃。在戰(zhàn)略框架的指引下，產(chǎn)品、價(jià)格、渠道，促銷等基本策略都可以迎刃而解。

但不容忽視的問題是，有不少企業(yè)營銷變成了別人怎樣，我就怎樣，或者大家做那種我就做那種，迎合消費(fèi)者想用較低的價(jià)錢買較好的產(chǎn)品，而且這個(gè)產(chǎn)品能為其解決任何皮膚問題等都沒錯(cuò)，但當(dāng)企業(yè)試圖向顧客提供的產(chǎn)品可以解決任何問題時(shí)，企業(yè)將會(huì)陷入困境。

其實(shí)，市場營銷組合策略是企業(yè)市場營銷體系中非常重要的內(nèi)容，是企業(yè)針對選定的目標(biāo)市場綜合運(yùn)用各種可能的市場營銷手段，組合成一個(gè)系統(tǒng)化的、與動(dòng)態(tài)市場營銷環(huán)境相適應(yīng)的整體策略。而市場營銷戰(zhàn)略策劃更是整合各項(xiàng)資源的系統(tǒng)工程，只有立足于打好企業(yè)的根基，腳踏實(shí)地、扎扎實(shí)實(shí)做市場，在充分掌握市場信息資源的基礎(chǔ)上，建立企業(yè)的營銷模式，制定企業(yè)的定位和發(fā)展戰(zhàn)略。

企業(yè)的市場營銷優(yōu)勢在較大程度上取決于市場營銷組合策略的優(yōu)劣，而不是單個(gè)策略的優(yōu)劣，企業(yè)的競爭優(yōu)勢和經(jīng)營特色也正是通過營銷組合策略的特點(diǎn)充分地體現(xiàn)出來的。

          

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