品牌廣告真的沒有效果嗎？

當(dāng)然不是。

品牌廣告當(dāng)然能帶來效果（不光是傳播效果，也包括銷售效果），但問題是，這種效果無法測(cè)量。

因?yàn)樵趥鹘y(tǒng)時(shí)代，傳播和銷售是脫節(jié)的。比如我今天在電視上看了一則洗衣液的廣告，過了三周我去逛超市，記起了這個(gè)洗衣液牌子，于是我就買了。這也就是說，廣告影響了銷售。

但你很難通過數(shù)據(jù)證明，我的這個(gè)消費(fèi)行為是受了三周前一個(gè)廣告的影響，因?yàn)榭磸V告和購(gòu)物這兩件事不是同時(shí)同地發(fā)生，是斷裂的。

由于傳統(tǒng)營(yíng)銷的這種行為斷裂和效果滯后性，所以很難測(cè)量它對(duì)銷售究竟起多大影響，所以只能通過調(diào)研測(cè)試消費(fèi)者心理變量——即傳播效果，如知名度提升、好感度提升等。

當(dāng)然你在一波營(yíng)銷推廣和廣告投放后，比對(duì)一段時(shí)間內(nèi)的銷量變化數(shù)據(jù)進(jìn)行相關(guān)性分析，但你還是很難具體量化廣告究竟對(duì)銷售起了多少作用。

因?yàn)殇N售達(dá)成是一個(gè)復(fù)雜的結(jié)果，它受到諸多變量的影響，包括廣告、價(jià)格、產(chǎn)品包裝、終端陳列、終端營(yíng)銷、乃至競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷行為。

比如還是剛才那則洗衣液廣告，我看完廣告覺得挺好，到了超市本打算要買，結(jié)果發(fā)現(xiàn)另一個(gè)洗衣液品牌在做促銷，不僅打折還送一袋洗衣粉，于是我就買了另一個(gè)牌子。

從結(jié)果上來講，銷售沒有達(dá)成，但你不能說這個(gè)廣告做得就毫無意義。只不過廣告對(duì)銷售施加的影響，沒有競(jìng)品促銷的影響那么大罷了，你無法量化廣告對(duì)銷售的效果。

但是比如這個(gè)洗衣液投一個(gè)DSP廣告，消費(fèi)者看到廣告后，點(diǎn)擊進(jìn)去，直接跳轉(zhuǎn)電商進(jìn)行了消費(fèi)。看廣告、點(diǎn)擊、跳轉(zhuǎn)、瀏覽、消費(fèi)這一系列行為一氣呵成，連在一起。每一個(gè)環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率都能分析出來。

這顯然能證明，消費(fèi)是由這個(gè)廣告帶來的，而且廣告帶來的效果如何，還能量化測(cè)量，可見可視化。

這其實(shí)就是傳統(tǒng)營(yíng)銷存在的、從根本上的老大難問題，因?yàn)闆]有消費(fèi)者從觀看到點(diǎn)擊、消費(fèi)一系列的決策鏈路行為數(shù)據(jù)，因此無法量化營(yíng)銷效果。

因?yàn)闊o法量化效果，因而也就無法通過效果去準(zhǔn)確驗(yàn)證先前的營(yíng)銷策略、廣告創(chuàng)意是否準(zhǔn)確，如何優(yōu)化提升。

當(dāng)然問題歸問題，但你不能說傳統(tǒng)營(yíng)銷沒有效果，將傳統(tǒng)營(yíng)銷一棍子打死。只不過這個(gè)效果非常主觀，難以可視化罷了。

（正因?yàn)樾Чy以準(zhǔn)確測(cè)試，廣告對(duì)銷售究竟起了多大作用無法評(píng)估，所以廣告公司的日子才這么難，只能通過工作量多少證明自己對(duì)甲方的價(jià)值，由此淪為創(chuàng)意民工業(yè)）

品牌廣告、效果廣告這樣的分類法，本就是錯(cuò)誤的，它們并不是結(jié)果上的區(qū)別，而只是廣告媒介上的區(qū)別。

更準(zhǔn)確的叫法應(yīng)該是傳統(tǒng)媒體廣告和數(shù)字媒體廣告，而這兩者都是既有品牌效果又有銷售效果的。

既然品牌廣告和效果廣告的區(qū)分無意義，那么品效合一也就是個(gè)無意義的概念。雖然口號(hào)滿天飛，但實(shí)施步驟和路徑規(guī)劃都沒有的話，也就只能變成空喊口號(hào)了。

再說，企業(yè)做品牌的根本目的不就是為了更好地銷售嘛，所以何來品牌與效果之分，做品牌就是為了效果！

既然我們提到了過去所謂的“品牌廣告”無法準(zhǔn)確測(cè)量效果，那怎么讓傳統(tǒng)營(yíng)銷的效果可見呢，答案就是私域流量。

按照標(biāo)準(zhǔn)解釋，私域流量就是企業(yè)自主擁有的、能免費(fèi)多次利用的流量（刀姐doris教我的）。

因?yàn)閭鹘y(tǒng)營(yíng)銷本質(zhì)上是向媒體消費(fèi)用戶，不管是跟央視買，還是跟百度買，還是跟騰訊買，還是跟淘寶天貓買都是一樣。廣告投放結(jié)束了，流量也就消失不見了。

公域流量是一次性的，而且公域流量越來越貴，所以企業(yè)必須學(xué)會(huì)自造流量，經(jīng)營(yíng)流量。

過去我們能說，廣告投放提升了品牌，雖然廣告是一次性的，但品牌的影響力是長(zhǎng)久的，反哺于長(zhǎng)期的銷量提升。

但怎么量化這種品牌效果呢，那就是將品牌沉淀在公眾號(hào)、個(gè)人微信號(hào)、微信群、小程序里，沉淀在自有電商平臺(tái)或APP里，沉淀在企業(yè)自媒體里。這就成了私域流量。

品牌是一個(gè)消費(fèi)者與產(chǎn)品構(gòu)成的共同體，私域流量就是構(gòu)建用戶陣營(yíng)。

做品牌，就是一個(gè)將公域流量逐步變成私域流量的過程，將付費(fèi)給媒體才能買來的用戶逐步變成自有粉絲的過程。

有了粉絲沉淀，品牌知名度、認(rèn)知度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度就有了真正的落腳點(diǎn)，這些過去衡量傳播效果的指標(biāo)就真正通過粉絲行為量化出來。

所以說什么是私域流量？就是可量化用戶行為的品牌效應(yīng)。

通過用戶的關(guān)注、留存、活躍、變現(xiàn)、分享來坐實(shí)品牌效果，落地用戶思維做品牌。

所以私域流量早已有之，經(jīng)營(yíng)用戶是私域流量、品牌社群是私域流量、建立自有營(yíng)銷陣地是私域流量，只不過它又換了一個(gè)新的馬甲而已。

從增長(zhǎng)黑客到品效合一、私域流量，實(shí)質(zhì)上代表著大數(shù)據(jù)在營(yíng)銷各個(gè)環(huán)節(jié)的滲透，從過往強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者心理，向關(guān)注消費(fèi)者行為轉(zhuǎn)變。

基于消費(fèi)者的行為變遷做營(yíng)銷，基于消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)評(píng)估營(yíng)銷策略和品牌指標(biāo)，這就是大數(shù)據(jù)時(shí)代的營(yíng)銷準(zhǔn)則。我相信，未來新的營(yíng)銷理論和營(yíng)銷模型的誕生，一定是基于消費(fèi)者行為的。

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